Hendrik Johannes Terras
Paljud meist on kuulnud mõnel ajahetkel kedagi ütlemas kuldseid sõnu: “Pole olemas sellist asja nagu halb reklaam!” See lause on tihtipeale öeldud kommentaariks olukorrale, kus keegi on millegi hukkamõistu vääriva ja mainet kahjustavaga hakkama saanud ning see juhtum on meedia poolt laiema publiku ette toodud. Niisiis, seisad sa seal, piltlikult öeldes püksid rebadel, ja kinnitad endale, et ei ole olemas sellist asja nagu halb tähelepanu. Sa oled ju pildis, oled sa siis prominent või suurfirma juht, kelle ettevõte klientidele kanatiibade asemel Balti jaama rotiburgereid serveeris. Kuid kas sinu sihtrühm mõtleb samamoodi?
Selleks, et mõista, milline avalik tähelepanu on tulus ja milline ei ole, peab aru saama sellest, mis on brändikapital. Brändikapital on äriline väärtus, mis lisandub pakutavatele toodetele ja teenustele tänu sihtrühma teadvuses brändiga seostuvatele positiivsetele aspektidele. Brändikapitali ehitamine on erinevate turundustegevuste abil tarbijate seas tuntuse tekitamine ja positiivse kuvandi loomine.
Yungwook (2008) leidis IMC hinnangu mudelit kasutades, et brändikapitalil ja mainel on otsene mõju ettevõtte tuludele. Parim olukord on selline, kus ettevõtte või avaliku elu tegelase brändikapital ja toote või tegemiste väärtused on mõlemad auditooriumi arvates positiivsed.
Yung ja Seock (2016) tõestasid oma uurimuses, et empiirilistele tulemustele põhinedes mõjutab firma halb maine arvestatavalt klientide ostuvalmidust ja suhtumist ettevõttesse. Selline maine langemine lõhub otseselt brändikapitali. Selleks, et mainekahjust hoiduda, ei tohi ettevõte või avaliku elu tegelane meedias liiga palju negatiivset kajastust saada, sest see rikub nende poolt loodud brändi ja vähendab brändist saadavat kasu.
Ebasoodsa kuvandi tekkimine on mõjutanud paljude firmade käekäiku. Üheks ilmekamaks näiteks on ülemaailmse tuntusega sotsiaalmeediakanal Twitter, mille aktsiad kaotasid kolmandiku oma väärtusest pärast seda, kui ettevõte sattus meedia huviorbiiti seoses võltskontodega. Ajakirjandus keskendus eelkõige Twitteri kehvadele finantsnäitajatele ja raskustele kasutajabaasi kasvatamisel. Kui ei ole olemas sellist asja nagu halb reklaam, siis miks ei lisandunud Twitterile hoolimata laiaulatuslikust meediakajastusest hulganisti uusi kasutajaid?
Teine näide on Ameerika üks kuulsamaid kiirtoidukette Taco Bell, mis pälvis palju kriitikat liha kehva kvaliteedi tõttu ja oli sunnitud klientide ees vabandama pärast seda, kui üks nende töötajatest postitas sotsiaalmeediasse video tooraine tahtlikust rikkumisest. Mitu kuud järjest sai Taco Bell prominentse esikoha uudisteportaalides, kuid samas seostus selline mainekahju ka 5% aktsialangusega, sest tekkinud olukord nõrgestas Taco Belli brändikapitali.
Selliseid olukordi, kus firmad ise oma mainet kahjustavad, nimetavad Heerde, Helse ja Dekimbe ettevõtete hirmsaimateks õudusunenägudeks. Uurijad leidsid, et selliste olukordadega kaasneb neli negatiivset tagajärge: 1) langevad müüginumbrid; 2) kahaneb ettevõtte turundusvahendite efektiivsus; 3) tõuseb tundlikkus konkurentide turundusetegevustele; 4) vähenenud turundustegevus avaldab ristmõju konkureerivatele ettevõtetele, kes ei ole mõjutatud maine langusest. Lisaks sellele, et turundus- ja kommunikatsiooniosakonnad peavad tegelema aktiivselt maine hoidmisega ning taastamisega, langeb ka üldine turundustegevuse mõju, mis toob kaasa ettevõtte kasumi kahanemise.
Kui peaksid sattuma avalikkuse kriitika alla, siis ära lohuta end sellega, et igasugune reklaam on hea reklaam, vaid asu kohe tegelema maine taastamine ja kahjude likvideerimisega. Meedia huvi on kahe teraga mõõk, mis võib brändikapitali nii positiivses kui ka negatiivses suunas mõjutada.
Hendrik Johannes Terras on Tartu Ülikooli kommunikatsioonijuhtimise magistrant.
Kasutatud materjalid:
Jung, N.Y. ja Seock, Y.K. (2016). The impact of corporate reputation on brand attitude and purchase intention. Fashion and Textile, 3. https://doi.org/10.1186/s40691-016-0072-y
Van Heerde, H., Helsen, K. ja Dekimpe, M.D. (2007). The Impact of a Product-Harm Crisis on Marketing Effectiveness. Marketing Science, 26(2), 272-284. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0227
Yungwook, K. (2000). The Impact of Brand Equity and the Company’s Reputation on Revenues. Journal of Promotion Management, 2001(6), 89-111. https://doi.org/10.1300/J057v06n01_09