Mäletan algklasside lugemikust juttu poodlevast vanaemast, kes ostis kokku õllekappasid, meeste sokke suuruses 45 ja muudki kila-kola, mis sest, et tal neid asju vaja ei olnud. Lapselapse küsimuse peale, miks vanaema kasutuid asju kokku ostab, kostis memm: „Aga ma sain need ju nii odavalt!“
Kes meist poleks poes kilomeetreid maha kõndinud, et läbi kõigi teiste osakondade lõpuks soovitud piimapakini jõuda? Alatuid reklaamitegijaid ja jultunud turundajaid on lihtne häbiposti seada, ent raskem on tunnistada, et nipid toimivad. Külmade ilmade saabumisega on alanud ka iga-aastane jõulukampaaniate hooaeg, mistõttu on paras aeg mõelda enda rollile tarbijana.
Emotsioonid – inimese võimsaimad valitsejad
Enne rüperaali, kaamera või telefoni ostmist teeme tavaliselt põhjaliku eeltöö – võrdleme omadusi ja hindu, loeme arvustusi ja käime kaupa poes uurimas. Ka toidupoes rakendame sama meetodi lihtsustatud versiooni – võrreldes kahte juustupakki, valime pigem selle, millega saame vähema või sama raha eest rohkem toodet. Selline otsuste tegemise viis tundub igati loogiline ning raske on uskuda, et reklaamid meie tervet mõistust eriti mõjutada suudavad.
Selle mõtteviisi puhul jäävad, aga arvesse võtmata emotsioonid. Ühes 2010. aasta turundusuuringus leiti, et ka millegi nii lihtlabase kui pastapliiatsi valikut saab mõjutada emotsioonidele rõhudes. Uuringus osalejatele tutvustati kahte pastakat, millest üks oli omaduste poolest selgelt parem kui teine. Osasid katseisikuid mõjutati, näidates neile objektiivselt halvemat pastapliiatsit koos esemetega, mille kohta oli inimestel juba eelnevalt positiivne hinnang. Tundub loogiline valida paremate omadustega pastakas, kuid ometi valisid mõjutatud osalejad pigem halvema pliiatsi.
Siinkohal tulevad ilmselt nii mõnelegi meelde pesupulbrireklaamid, kus pesuvahendit esitletakse koos kevadiste lillede ja armsate lastega. Kuna lilled ja lapsed tekitavad inimestes sooja tunde, siis kandub positiivne arvamus edasi ka reklaamitavale tootele. Samal põhjusel kasutatakse reklaamides kuulsusi – peale taotluslikult tekitatud soovi sarnaneda loob see ka seose armastatud kuulsuse ja toote või kaubamärgi vahel. Näiteks novembri lõpus tänavatele ilmunud reklaamid, mis seostavad üht parteid armastatud kirjanikuga, mõjutavad inimesi just selle taktika kaudu.
Mõistab meid paremini kui me ise
Nii kaua, kui on olnud tarvis kaupa müüa, on olnud tarvis seda ka reklaamida. Täpselt samamoodi, nagu on arenenud lihtne ,,kurgid sulle, raha mulle’’ turundus, on ka reklaamid muutunud keerulisemaks ja täiustatumaks. Enam ei müü rohkem see, kes toodet kõige valjemalt kuulutab, vaid see, kes kasutab kavalamat reklaaminippi. Sealkohas tuleb appi neuroturundus.
,,Neuroturundus’’ kõlab küll futuristlikult ja kutsub esile pigem ettekujutusi aastat 2114, mil kõigil on ajus kiip, mille kaudu edastatakse infot, sealhulgas ka reklaame. Ometi on tegu aastal 2014 laialt kasutatava meetodiga, mille juured ulatuvad juba eelmise sajandi viimasesse kümnendisse. Neuroturunduses kasutatakse ajukuvamismeetodeid ja biomeetrilisi teste, et uurida tarbijate reaktsioone reklaamidele ja tarbimisega seotud otsustusmehhanisme. Traditsiooniliselt küsitakse turu-uuringute käigus tarbija käest, mida ta tootemargist arvab ja milliseid tooteid eelistab, aga kuna suur osa meie mõtetest ja tunnetest on alateadlikud, ei anna selliste küsimuste esitamine sageli õigeid vastuseid. Inimene ei pruugi osata oma tundeid väljendada ega otsuste tagamaid selgitada. Siin pakub neuroturundus suuremat seletusjõudu. Muuhulgas on neuroturunduse abi kasutanud ka Google ja Intel.
Muusika kui emotsioonide heli
Vahel pole klientide mõjutamiseks tarvis nende ajusid pildistada, vaid piisab ka kaupluses mängitava muusika vahetamisest. Näiteks on leitud, et kui mängida kaupluses prantsuse muusikat, ostavad inimesed rohkem prantsuse veine, kui aga saksa muusikat, siis rohkem saksa omi. Seejuures on mõju alateadvuslik, sest kui inimestelt nende veinivaliku kohta pärida, on põhjused seotud pigem hinna ja tootemargiga kui tootjariigi ja poes kõlanud muusikaga. Muusika tempo mõjutab eelkõige kaupluses või kohvikus mööda saadetud tunde ja minuteid: inimesed veedavad poes rohkem aega, kui mängib aeglane muusika ja vähem, kui mängib kiire. Mida kauem poes aega veedetakse, seda suurem on võimalus, et kulutatakse rohkem. Ühes veinipoes uuriti, kuidas mõjutab ostmiskäitumist muusikažanr. Selgus, et kui poes mängis klassikaline muusika, ostsid kliendid kallimaid tooteid kui popmuusikalise taustheli korral. Läheneva jõuluajaga seoses on huvitav märkida, et poes kõlavad jõululaulud panevad ostma vastava temaatikaga tooteid.
Enesedistsipliin – pääsetee ajupesust
Kui tundub, et tarbimisest pole pääsu, sest reklaamitegijad on (kujundlikult) meie ajus püsivalt kohta kinnitanud ja kaubanduses kasutatakse kõikvõimalikke nippe, et meid ostma meelitada, siis ei tasu karta: kõik ei ole veel kadunud. Kõige lihtsam on siinkohal rahulikult läbi mõelda ja kasutada oma tervet mõistust. Mitte ükski reklaam ei saa sundida ostma seda, mida osta ei taha − reklaamid saavad mõjutada otsustusmehhanisme, kuid lõplik otsus jääb meie enda teha.
Laialdased uurimused reklaamipsühholoogia alal on ka tarbijatele kasulikud, kuna mõistmine, kuidas meid mõjutatakse, aitab sellele vastu seista. Näiteks on leitud, et kui inimesed toodet puudutavad, ostavad nad selle tõenäolisemalt ka ära. Seega ei tasu ahvatlevat šokolaaditahvlit poes kättegi võtta.
Allahindluste ja kampaaniate ajal ei tasu pead kaotada. Levinud nipp on enne allahindlust tavahinna tõstmine ning siis samale tasemele langetamine. Tähtis on keskenduda tootele, mitte hinnale (aegajalt tasub meelde tuletada eespool mainitud lugu vanaemast). Meeles tuleb pidada ka lihtsat tõsiasja, et odavalt ostmine on kallis. Mida odavam kaup, seda suurem tõenäosus, et see vajab varsti parandamist või väljavahetamist. Kui asi pole pakiline, tasub raha koguda kallima, kuid kvaliteetsema toote jaoks, mis võib pikas perspektiivis hoopis odavam tulla.
Autor: Maili Tirel